展望理論：投資者面對利得和損失的時候會有不同的態度。
- 原賦效果(Endowment Effect) Thaler(1980)提出
當你擁有某項物品時，你對該物品的評價會比沒有擁有時高出許多，又稱為安於現狀的偏誤 (Status Quo Bias)
- 沈沒成本效果( Sunk Cost Effect)
當你支付入會費後，會增加使用的頻率。如 Costco。
- 保守偏誤
人們傾向堅持既定觀點，難於接受新想法或新作法，而導致反應不足。
- 過度自信
經常會過於相信自己，高估自己的知識與控制能力，低估風險。
- 代表性偏誤：
會已經驗法則或過去的刻板印象來處理。」
- 易獲性偏誤：
容易讓人聯想到的事件，會誤以為經常發生。
- 模糊性嫌惡：
對於不熟悉的事物有排斥現象。
- 定錨效應：(Anchor Effect)
過去發生的事件會成為今日的一個錨 (比較基準) 或bench mark。
其他理論：
- 邊際效用，
指的是當消費者多消費一單位，他所得到的效用，例如某人吃個一顆蘋果，一開始覺得很好吃，但吃到第五顆時已經沒什麼感覺，也就是第一顆蘋果所帶來的邊際效用較高，隨著數量增加，邊際效用會開始遞減，如果某個人不斷吃蘋果吃到嘔吐，表示邊際效用已經遞減到成為負值。
- 比較優勢
某甲工廠生產棉花所需成本較乙工廠生產棉花低，但某乙工廠生產稻米成本較某甲工廠低，此時可稱某甲工廠在生產棉花上有「比較優勢」，某乙工廠在生產稻米上則有比較優勢，兩個工廠可以互相購買對方具有比較優勢的商品，來達到更低的成本。
- 規模經濟
規模經濟指的是生產越多商品，其成本越低，規模經濟追求的是量大，如同二十四小時運作的工廠一樣，如果工廠沒有運作，則有閒置成本，此時若拿來繼續生產商品，則可以省去工廠閒置成本，因此生產越多，單位成本跟著下降。
- 馬太效應
經濟學中的馬太效應，指的是「富有的人更富有，貧窮的人更貧窮。」也可以解釋為「強者愈強，弱者愈弱。」會有此現象的原因在於，富人因為有錢，所以更多資源讓自己更好，於是又讓自己更富有，窮人則因為沒有資源，缺少可以讓自己富有的條件，於是愈貧窮。
- 80/20法則
又稱「帕列托法則」，近十年又有人稱為80/20法則。常見的80/20法則的說法有如下幾項：
一、百分之八十的果來自於百分之二十的因
二、百分之八十的成果來自於百分之二十的精力與時間
三、百分之八十的公司利潤來自於百分之二十的產品與客戶
四、百分之八十的股票市場獲利來自於百分之二十的投資人與百分之二十的投資組合賺得
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